En apportant des réponses à de nouveaux besoins, mais aussi de nouvelles réponses à des besoins déjà connus, l'innovation rend les modèles économiques de plus en plus éphémères. L'entreprise peut s'adapter à ce phénomène en passant de "machine à exploiter un modèle économique" à "machine à inventer des modèles économiques". Cela demande plusieurs bouleversements culturels :
L'entreprise n'est plus une organisation rigide composée de rôles hyper-spécialisés, mais un groupe social qui, grâce à une histoire commune de résolution de problèmes, partage des valeurs, des façons d'apprendre et de décider qui sont très précieuses pour aborder de nouveaux défis : c'est une intelligence collective qui a prouvé son bon fonctionnement par ses réalisations passées et peut tout-à-fait se réinventer.
La croissance n'est plus exclusivement quantitative. Elle consiste également, lorsqu'un besoin est satisfait par l'offre actuelle, lorsque le marché est très concurrentiel ou que l'entreprise est déjà mondialisée, à rechercher des améliorations qualitatives des solutions ou, à défaut, de nouveaux besoins à adresser, qui peuvent être assez éloignés de ceux visés par le projet entreprenarial initial. Cette veille est devenue nécessaire car, étant donné un besoin précis, l'effort nécessaire à sa satisfaction tend vers 0 grâce à l'automatisation, à la rationalisation et à l'optimisation des procédés. Dans un contexte concurrentiel, il est donc logique que la taille du marché tende elle aussi vers 0, sauf lorsque l'innovation permet d'améliorer la qualité de la réponse.
Afin de découvrir de nouveaux besoins, et d'imaginer des réponses à ces besoins, l'entreprise doit solliciter la créativité de tous ses employés sans exception. Elle doit pour cela favoriser la production et le partage de connaissances et cultiver sa capacité d'intelligence collective. Cela consiste à prioriser les problèmes et les besoins, à explorer et à étendre le champ des réponses possibles, et enfin à évaluer les options pour sélectionner les meilleures.
